E-commerce

Mercado Eletrônico e Estratégia de Marketing na Era da Internet

A Internet é hoje a maior e mais conhecida implementação de trabalho entre redes (“internet”), conectando centenas de milhares de redes independentes ao redor do mundo, tornando-se o maior catalisador tanto do comércio eletrônico como do negócio eletrônico.

Tendo em vista esta ampla gama de novos conceitos e cenários trazidos pela tecnologia da Internet e sua aplicação no contexto corporativo, o objetivo deste estudo é examinar como se estruturam os negócios no mercado industrial e qual o papel das novas tecnologias de informação na estratégia das empresas em face dessa realidade. 

E-commerce e e-procurement


Para Kalakota e Robinson (1999), o e-commerce compreende a compra e venda por meio digital. Walravens (2000) define o e-commerce business-to-business (B2B) como a compra e venda de produtos e serviços entre empresas, sendo que o pedido final é feito pela Internet. Alguns negócios são mais adequados para o e-commerce B2B que outros; os critérios favoráveis incluem o grau de sofisticação do comprador e o montante de ineficiência na cadeia de fornecimento (supply chain).
Malone et al. (1987) observam que as inovações em tecnologia da informação têm reduzido drasticamente o tempo e o custo do processamento e da comunicação da informação, acarretando mudanças na forma pela qual as tarefas são cumpridas nas empresas. Por trás destas mudanças estão alterações na forma como as empresas e os mercados organizam o fluxo de bens e serviços ao longo das cadeias de valor agregado, possibilitando maior integração entre passos adjacentes nessas cadeias e o desenvolvimento de “mercados eletrônicos” e de “hierarquias eletrônicas”. Estes, além de maior eficiência, proporcionam maior coordenação no mercado. Os mesmos autores afirmam, ainda, que algumas empresas poderão se beneficiar diretamente destas mudanças tornando-se “market makers” dos novos mercados eletrônicos. Todos podem se beneficiar da ampla faixa de opções fornecidas por estes mercados e das possibilidades de uma coordenação mais próxima oferecida pelas hierarquias eletrônicas. 
Para Malone et al. (1987), os “mercados” coordenam o fluxo por meio das forças de oferta e demanda e as transações externas entre diferentes indivíduos e empresas. As forças do mercado determinam o desenho, o preço, a quantidade e a meta de programação de entrega para um produto que servirá de input para outro processo. Desta forma, o comprador do bem ou serviço compara suas várias alternativas de fornecedores e faz uma escolha baseada na melhor combinação de seus atributos, objetivando minimizar seus custos de produção. Ao definirem as “hierarquias”, eles argumentam que tais forças são as responsáveis por coordenar o fluxo de materiais ao longo dos passos adjacentes, controlando-o e dirigindo-o em um alto nível na hierarquia gerencial.


Tipos de Atividades 



Reação à perda de competitividade: as empresas que se beneficiam da ineficiência de informação podem resistir a um modelo de negócios que reduza sua vantagem competitiva;
Tecnologia: a taxa de adoção de novas tecnologias varia significativamente entre setores e canais de distribuição, dificultando a realização de interconexões;
Cultura: alguns setores não estão familiarizados com os benefícios do e-commerce e da informatização.
O estudo da A.T. Kearney destaca que quase todos os entrevistados citaram a habilidade para manter massa crítica de compradores e vendedores como um fator-chave de sucesso. Atingir esse objetivo requer um mix correto de comércio, conteúdo e conexão, que varia de setor para setor.
Em relação ao comércio, os market makers planejam evoluir de seus modelos correntes para um modelo mais avançado que atenderá melhor as necessidades de seus usuários. Muitos market makers surgiram como sites de informação e evoluíram para modos mais avançados de negócio, baseados em volatilidade de preços e outras características de produto e setor, como a seguir:
Catálogos: é o modelo mais simples e comum, que agrega catálogos de múltiplos produtos em um site acessível a todos os participantes. Em setores com altos custos de pesquisa e seleção de produtos e fornecedores, oferecem bastante flexibilidade ao permitir comparação de produtos, páginas personalizadas e outras características que garantem rápida identificação e compra de produtos. Funcionam melhor em mercados de baixa volatilidade de preços.
Leilão eletrônico: o preço é determinado dinamicamente por ofertas efetuadas durante um período de tempo. É baseado exclusivamente em preço e compreende leilões regulares (um vendedor e diversos compradores) e leilões reversos (um comprador para diversos vendedores). Um leilão geralmente favorece o “iniciador” da solicitação, ao menos em termos de preço, em ambas as modalidades; por outro lado, este instrumento dificulta a adoção de outros atributos para seleção da melhor oferta. Constitui um instrumento eficiente para determinação do preço de um produto quando estão presentes as seguintes características: itens únicos, com maior volatilidade de preços; mercados fragmentados; alta familiaridade do participante; oportunidade de novos mercados; produto não crítico para operações da empresa.
Hiperleilão: uma evolução natural das soluções atuais de leilão, que incorpora os benefícios de compras online e garante as eficiências de suas transações. Este modelo acelera e automatiza o processo de leilão ao definir e padronizar os critérios utilizados para tomada de decisão de compra, o que garante a realização de transações complexas com base nesses critérios. Como os parâmetros são definidos pelo market maker, o ofertante somente estabelece suas preferências e o hiperleilão automaticamente procura o item mais apropriado, executa as ofertas e fecha os negócios. Este modelo retira o elemento humano do processo de compra. O hiperleilão também estimula procedimentos complexos de compra como:
Oferta multi-parametrizada: os market makers definem parâmetros de compra padronizados – que podem ser ratings de qualidade, especificações técnicas ou marcas – permitindo que os participantes se concentrem em variáveis mais relevantes além do preço.
    Automated proxy bidding: as compras são completadas levando em conta os limites de orçamento estabelecidos pelo comprador e suas preferências de compra.
Compra contingencial: contingências complexas podem ser estabelecidas na compra dos produtos, permitindo que os ofertantes comprem conforme exigências específicas.
Compras casadas: market makers podem oferecer a opção de compra casada de diversos artigos, permitindo que os ofertantes obtenham o melhor preço para seu mix de itens.